目前日期文章:201712 (6)

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還記得「洪荒之力」嗎?短短一個晚上,從一句新聞回應,演變成全城熱話,更登上了微博熱搜榜,令游泳女將傅園慧搖身一變成了「網紅」。「洪荒之力」讓網民紛紛仿效,更有公司想找傅當KOL(Key opinion leader)宣傳自家品牌。
 
到底「網紅」和香港人常說的「KOL」有何分別?
 
「網紅」是指在某個領域小有名氣或因一些事件突然爆紅的人,例如最近一位日本藝人大叔憑一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「網紅」。三句重複的歌詞配以簡單動作,足以令歌曲在網絡上瘋傳,除了被改編成多個版本,更不少名人翻唱。不過,這種「網紅」的熱度往往只能維持一段短時間,大概只有一到兩個月不等。而且關注「網紅」的人沒有共通點,不管男女老幼都有可能是受眾。提到以歌曲成為「網紅」的人,你一定會想起數年前跳騎馬舞《Gangnam Style》紅遍全球的PSY。雖然這首洗腦歌像病毒般傳播並在短時間內取得破億點擊,不過熱潮往往來得快也去得快,他之後推出的新歌再也引不起關注。就像奧運閉幕後,傅園慧的曝光率、關注度與討論度也逐漸減退一樣。
 
KOL在內地統稱 「大號」,包括明星及某範疇的名人。就名氣而言,「大號」的形象已經深入民心,而「網紅」給大家的記憶往往只有行為、表情或金句。另一個著眼點就是受眾,「大號」的受眾通常有特定的年齡層、性別或興趣。想看日本的旅遊美食情報,你會看常分享日本旅遊資訊的KOL專頁,至於其他範疇例如育兒、美容、潮流裝搭、烹飪,都各有相對應的一群KOL,而且通常一個KOL只會專注一個範疇。

「網紅」與「KOL」的分別,對於品牌投放廣告資源有重大影響和啟示。

香港本土品牌如果想捉住某個熱潮在內地進行推廣,就要準確投放不同的資源到「網紅」與「大號」身上。市策人Sam以「洪荒之力」為例子,建議客人在微博的博文上加上標籤,提高博文的曝光率,同一時間配合與目標客戶群相關的「大號」宣傳。一個簡單方法,便可推高客戶品牌整體的曝光率,達致廣泛傳播,遠勝盲目「抽水」,未必真能引起受眾有共鳴。

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跨國大型玩具連鎖店玩具反斗城(Toys"R"Us)最近正式申請破產,於美國維珍尼亞州申請破產保護,其1600家左右的店舖將如常運作,而這次破產保護並不包括美國和加拿大以外業務。

不少人感到託異,為何連家傳戶曉的玩具界巨人也會有倒下的一天?有分析指,其實一方面由於玩具反斗城飽受競爭對手Walmart及Target的夾擊,令生意下滑,而更關鍵的是,另一方面因為網購的盛行,消費者傾向網上選購心儀貨品,所以嚴重打擊了實體店的生意,招致今天的敗局。

其實玩具反斗城破產,並非冰山一角的特例,事實上世界各地不少傳統企業亦面對著同樣問題,在尚未成功做到數碼轉型(Digital Transformation),利用數碼化的優勢維持其競爭力,甚至尚未意識到數碼轉型的重要性之前,就在一瞬間被市場淘汰了。

別以為香港的網購仍未盛行,這股數碼化勢力還在遠方,事實上它已經正式撲向亞洲。

美國電商巨頭亞馬遜看準東南亞市場的潛力,近月推出超快投遞服務Prime Now。用戶可選購新鮮食品、消費電子產品等多種產品,在免運費之下兩小時收到貨品,加運費更可於一小時內收到。此服務吸引不少人爭相使用,風頭一時無兩。

假如這服務來到香港,相信不少本地企業足以倒下。因此,身為企業領導層,我們必須放遠目光,理解到數碼轉型及製定高效全面的數碼化策略,是維持長遠競爭力,而非單純短期內「翻數」的投資項目,這樣才能乘載「諾亞方舟」走出品牌衰落及倒閉的危機,絕處逢生。


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今時今日,網紅的影響力可謂無遠弗屆,當他們在自己坐擁龐大的粉絲群的平台上推廣商品,往往能在瞬間做到一傳十、十傳百的效果,直接刺激產品的銷量,因此難怪廣告商會願意每年投放數以億計的費用贊助一些Instagram KOL及YouTube巨星,令營銷界上出現一種嶄新的網紅經濟。

正因為網紅行業有市有價,這亦造就了一些「教人如何成為KOL」專門學科的誕生。在中國,義烏工商學院(YWICC)近年便開設了一門「網紅系」的大學課程,專注孕育KOL。課程的內容非常廣泛,包括表演、化妝造型、公關禮儀、美姿美儀、舞蹈、台上貓步等等,而期終考試更加入「30秒擺出15個甫士」的考核部分。

不過,雖然如今這類KOL培訓課程已經愈來愈多,但其實孕育炙手可熱的KOL,卻不是想像中那麼容易,背後往往需要不少天時地利人和的配合。

例如韓國歌手PSY,縱然他在2014年憑著《江南Style》一曲一炮而紅,成為全球知名的網絡紅人,但其實他經歷了十多年的努力和嘗試,加上韓風效應、音樂上掌握大眾心理,才得到現在的成就。

至於香港有意躋身KOL界別的年輕人,雖然未必能完全借用PSY的成功伎倆,但若要成為網紅,賺取數以千計甚至數以萬計的網紅收入,不是沒有法則可循。關鍵是找出大眾喜愛而尚未普及的創作方向,持之以恆發展下去,吸引愈來愈網民的注意,並定期分析數據和作出改良,那麼成為出色的網紅也並非遙不可及。


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近月,一架國航客機險些撞山,事情不禁令人回想去年深圳航空客機幾乎撞向大佛的同類事件。面對性質相似的「關公災難」,兩大航空公司選擇不同的處理方式,最終帶來的公眾反應和衝擊也大有分別。

深航事後坦白承認過失,表示已暫定涉事機師職務,並承諾檢討和加強安全訓練,而國航則以無線電頻率繁忙為由,試圖掩飾是次出錯,但後者顯然忽略了,於如今社交媒體發達的年代,控制塔對話紀錄及客機飛行軌跡是很易被披露及廣傳。

因此,深航事件發生後,只衍生出一波的災難,無論傳媒及網絡上的輿論氣氛均在短時間內幾乎同步滑落,但國航交代事件後,先是引發傳媒的第一波災難,然後更釀成社交媒體的第二波強力反彈,讓該企業面對更沉重的聲譽受損。

此結果正好給企業一個啟示:身處這個社交媒體發達的新世代,資訊的透明度和流動性往往是極高,而且即使是小眾,只要他們廣泛掌握有關資訊及聚集輿論,其威力足以動搖一間大企業的形象與發展。

故此現今的企業處理公關營銷上,必須格外小心,不宜試圖以混淆不清、掩蓋真相的方式處理災難,以為這樣可以淡化危機,事實上這只會火上加油,更易引發另一波的網絡災難。若企業能掌握這個嶄新的營銷環境,即使面對「關公災難」,也能較易化解危機。


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有沒有想過為何Facebook對用戶習慣如此瞭如指掌?因為除了通過追蹤用戶在Facebook上點擊頁面或廣告的行為,這科技巨頭似乎購買了不少用戶的敏感數據,包括用戶家庭收入、頻繁光顧的餐廳類型,甚至是錢包中有多少張信用卡。

美國獨立新聞機構的報告中指出,從去年起Facebook對外大量收集用戶的機密資料,當中包括「個人可投資資產1-24,999美元」、「家庭總收入介乎10萬到12.5萬美元」等等。報告亦道出,Facebook購買用戶線下活動的資料,可能比我們想像的更多。

雖然Facebook手握大量數據,看似不足為患,很多人對此並不介意,但事實上這象徵其監控能力十分強大,甚至比政府強大。例如在2015年,港府就曾向 Facebook索取資料70多次,協助處理各類刑事案件。

這反映出Facebook可直接或間接監控我們的生活,暗藏敏感數據被使用的隱憂。

若他們運用手上的數據,並且拼湊從第三方購入的數據一起分析,便能精準掌握我們的日常生活,其力量往往大得令人意想不到。而且除了Facebook,別忘記谷歌、蘋果、微軟及亞馬遜等科技領導者也同樣擁有這種龐大的力量。

今時今日,網絡監控已是全球焦點之一,數據保安的警號已在世界各地響起。我們在享用大數據帶來的便利時,亦要關注個人的私隱保障,以及企業怎樣收集和運用數據,避免個人資料在不知情的情況下被使用。


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上文提及早前筆者參與Google於倫敦舉辦的雲端會議,了解其突破性的雲端技術發展。於未來的日子,Google將會大力發展虛擬伺服器技術,期望佔據更大的雲端服務市場。
 
Google的四大服務:雲端存儲服務、運算引擎、開發和運行應用程式的引擎、數據分析的 BigQuery及機器學習工具,能支援不同企業的需求,節省成本,因此吸引不少科技創意公司的注意。
 
風靡一時的Pokemon Go就是受益於此服務的一例。它能容納大量玩家同時在線,實歸功於Google的虛擬伺服器。Pokemon Go上架後,它的虛擬實境的趣味性和強大的社交潛力,一度吸引大量玩家下載,令開發商始料不及。原設的伺服器本來無力應付蜂擁而至的玩家,但後來幸得Google迅速組建虛擬伺服器,最終轉危為機,助任天堂一舉翻身。
 
另外,今年Snapchat亦以20億美元與Google簽約,成為雲端平台的最大客戶。Snapchat很有機會透過Google度身訂造的App引擎,享用其打造軟體的工具和服務,並且有效應對不同的流量變化,大大增加Snapchat的競爭力。
 

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