還記得「洪荒之力」嗎?短短一個晚上,從一句新聞回應,演變成全城熱話,更登上了微博熱搜榜,令游泳女將傅園慧搖身一變成了「網紅」。「洪荒之力」讓網民紛紛仿效,更有公司想找傅當KOL(Key opinion leader)宣傳自家品牌。
 
到底「網紅」和香港人常說的「KOL」有何分別?
 
「網紅」是指在某個領域小有名氣或因一些事件突然爆紅的人,例如最近一位日本藝人大叔憑一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「網紅」。三句重複的歌詞配以簡單動作,足以令歌曲在網絡上瘋傳,除了被改編成多個版本,更不少名人翻唱。不過,這種「網紅」的熱度往往只能維持一段短時間,大概只有一到兩個月不等。而且關注「網紅」的人沒有共通點,不管男女老幼都有可能是受眾。提到以歌曲成為「網紅」的人,你一定會想起數年前跳騎馬舞《Gangnam Style》紅遍全球的PSY。雖然這首洗腦歌像病毒般傳播並在短時間內取得破億點擊,不過熱潮往往來得快也去得快,他之後推出的新歌再也引不起關注。就像奧運閉幕後,傅園慧的曝光率、關注度與討論度也逐漸減退一樣。
 
KOL在內地統稱 「大號」,包括明星及某範疇的名人。就名氣而言,「大號」的形象已經深入民心,而「網紅」給大家的記憶往往只有行為、表情或金句。另一個著眼點就是受眾,「大號」的受眾通常有特定的年齡層、性別或興趣。想看日本的旅遊美食情報,你會看常分享日本旅遊資訊的KOL專頁,至於其他範疇例如育兒、美容、潮流裝搭、烹飪,都各有相對應的一群KOL,而且通常一個KOL只會專注一個範疇。

「網紅」與「KOL」的分別,對於品牌投放廣告資源有重大影響和啟示。

香港本土品牌如果想捉住某個熱潮在內地進行推廣,就要準確投放不同的資源到「網紅」與「大號」身上。市策人Sam以「洪荒之力」為例子,建議客人在微博的博文上加上標籤,提高博文的曝光率,同一時間配合與目標客戶群相關的「大號」宣傳。一個簡單方法,便可推高客戶品牌整體的曝光率,達致廣泛傳播,遠勝盲目「抽水」,未必真能引起受眾有共鳴。

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